Was bedeutet Purpose Washing?

In den vergangenen Jahren tauchte es immer wieder mal auf: das Purpose Washing. Doch was ist die Bedeutung dahinter? Und woran erkennen die Konsumenten das Purpose Washing?

Das ist Purpose Washing

Was ist überhaupt Purpose Washing? Einfach erklärt: ein Unternehmen geht scheinbar nur als gutes Beispiel voran. Konkret bedeutet Purpose Washing also, dass Unternehmen einen Zwecks oder Grund (Purpose) missbräuchlich für kommerzielle Zwecke nutzen.

Das heisst im Umkehrschluss: Unternehmen versprechen zwar, etwas Gutes zu tun oder diese wohlwollende Absichtserklärung mit einer Marke zu verbinden. Doch am Ende wird diese Absicht entweder wenig bis gar nicht umgesetzt.

Wer A sagt, muss auch B sagen

Unternehmen, die Purpose Washing betreiben, schaden am Ende hauptsächlich sich selbst. Denn Konsumenten erwarten von Firmen oder Marken nicht bloß mehr Transparenz und eine offene Kommunikation.

Die Verbraucher wünschen sich insbesondere von Unternehmen, welche mit sozialen Aktionen auf sich aufmerksam machen, dass diese tatsächlich umgesetzt werden. Denn eines hat der Edelmann Trust Report 2021 deutlich gezeigt:

Eine Marke, die unter Purpose Washing leidet, diesem Unternehmen vertrauen die Verbraucher nicht mehr. 40% der Befragten mit einem mittleren Einkommen würden nicht mehr bei diesem Unternehmen kaufen. Bei Menschen mit einem hohen Einkommen ist es sogar jeder zweite Befragte.

Marken müssen handeln

Der Ball liegt klar bei den handelnden Unternehmen. Schnell auf den nächsten „Gute-Absichten“-Zug aufspringen ist einfach. Ein Gender-Sternchen platzieren geht ebenfalls ohne Probleme.

Doch wie sieht es mit der echten Umsetzung aus? Wann ist eine Marketing – Aktion mehr als nur Marketing? Auf diese drei Faktoren können Verbraucher ein Auge werfen:

1. Zeitpunkt

Wann springt ein Unternehmen auf den „Gute-Absicht“-Zug? Schon am Bahnsteig oder erst an der vorletzten Haltestelle? Unternehmen, die etwas riskieren und von Beginn an dabei sind, nutzen wahrscheinlich nicht bloß die aktuelle Popularität des Themas aus.

2. Handlung

Ziehen Unternehmen echte Konsequenzen aus den Handlungen und Absichten? Und vor allem: Berichten sie ebenfalls darüber. Oder bleibt es bei den reinen Erklärungen?

3. Häufigkeit

Fahre ich einmal mit dem Zug oder öfters? Bleibt es bei einer einmaligen Aktion? Oder setzt das Unternehmen stattdessen auf eine langfristige Kampagne um nachhaltig mit einer Handlung auf ein Problem aufmerksam zu machen.

Mit diesen drei Punkten lassen sich Marketing – Aktion hinsichtlich Purpose Washing leichter durchschauen. Deshalb sollten Unternehmen auch das Umsetzen, was sie propagieren.